"CÓMO COMERCIALIZAR EN TIEMPOS DE RECESIÓN".

Durante las crisis, las organizaciones deben equilibrar los esfuerzos para reducir costos y apuntalar las ventas a corto plazo con las inversiones en la salud de la marca a largo plazo. Optimizar las carteras de productos, mejorar la asequibilidad  y reforzar la confianza son tres formas eficaces de alcanzar estos objetivos.

Cómo Comercializar en Tiempos de Recesión.

Dado que, como dijimos en un inicio, “no hay dos recesiones exactamente iguales, los especialistas se encuentran en aguas mal trazadas cada vez que ocurre una”. Los fracasos durante las recesiones pasadas han permitido identificar patrones en el comportamiento de los consumidores y las empresas que afectan fuertemente el desempeño.

“Comprender la psicología y los hábitos cambiantes de los consumidores permitirá a las organizaciones perfeccionar sus estrategias para poder sobrevivir a las crisis actuales y venideras para prosperar después.

Los consumidores en una recesión se pueden dividir en 4 Grupos:

1. El Segmento de los que Frenan Bruscamente, que se siente más afectado, reduce todo tipo de gastos.

2. Los Consumidores Afligidos pero Pacientes, que constituyen el segmento más grande., también economizan en cada área, aunque de manera ménos agresiva.

3. Las Personas Cómodamente Acomodadas que consumen a niveles cercanos a los precios de recesión, pero se vuelven un poco más selectivas (y menos llamativas) en sus compras.

4. Los Consumidores Actuales prácticamente siguen como de costumbre, respondiendo a la recesión principalmente ampliando sus calendarios para realizar compras importantes. Las personas pueden cambiar de segmento si su situación económica empeora.

Todos los grupos priorizan el consumo clasificando los productos y servicios en las siguientes categorías esenciales:

· Centrales para la Supervivencia o el Bienestar.

· Productos y Servicios Justificables (Ejemplo, Golosinas).

· Productos y Servicios Posponibles.

· Productos y Servicios Prescindibles (Ejemplo, Innecesarios o Injustificables).

A medida que las empresas gestionan sus inversiones, en markerting, deben evaluar simultáneamente las oportunidades de sus marcas, asignar recursos a largo plazo y equilibrar sus presupuestos. Muchos cometen el error de recordar costos indiscriminadamente, lo que puede poner en peligro el desempeño a largo plazo. En cambio, las empresas deberían racionalizar sus carteras de productos, mejorar la asequibilidad de sus ofertas y reforzar la confianza de los clientes.

En cada recesión, los especialistas en marketing se encuentran en aguas mal trazadas porque no hay dos crisis exactamente iguales. Sin embargo, al estudiar los éxitos y fracasos de marketing de docenas de empresas mientras navegaban por las recesiones desde la década de 1970 en adlente, han identificado patrones en el comportamiento de los consumidores y en las estrategias de las empresas que impulsan a socavar el desempeño. Las empresas deben comprender la evolución de los patrones de consumo y ajustar sus estrategias en consecuencia.

Durante las recesiones, por supuesto, los consumidores establecen prioridades más estrictas y reducen sus gastos. A medida que las ventas comienzan a caer, las empresas suelen recortar costos, reducir precios y posponer nuevas inversiones. Los gastos re marketing en áreas que van desde las comunicaciones hasta la investigación a menudo se recortan en todos los ámbitos, pero esa reducción indiscriminada de costos es un error.

Si bien es aconsejable contener los costos, no respaldar las marcas o no examinar las necesidades cambiantes de los clientes principales puede poner en peligro el desempeño a largo plazo. Las empresas que examinan las necesidades de los clientes bajo el microscopio, apican un bisturí en lugar de una cuchilla al presupuesto de marketing y ajustan ágilmente estrategias, tácticas y ofertas de productos en respuesta a los cambios en la demanda tienen más probabilidades que otras de prosperar tanto durante como después de una recesión.

Comprender la Psicología de la Recesión.

En períodos espumosos de prosperar nacional, los especialistas en marketing pueden olvidar que el aumento de las ventas no se debe únicamente a una publicidad inteligente y a productos atractivos. Las compras dependen de que los consumidores tengan ingresos disponibles, se sientan seguros de su futuro, confíen en los negocios y la economía y adopten estilos de vida y valores que fomenten el consumo.

Pero, según todos los indicios, la recesión post Covid-19 es la más grave desde la Gran Depresión. La ola de malas noticias económicas erosionó la confianza y el poder adquisitivo, impulsando a los consumidores a ajustar su comportamiento de manera fundamental y tal vez permanente. Ahora se dan cuenta de que el gasto en gran parte de Europa y Estados Unido durante las últimas dos o tres décadas se construyó sobre arenas movedizas de deuda y ahorro y valores inmobiliarios menguantes. Los especialistas en marketing ayudaron a los consumidores a definir la buena vida en términos materiales y los instaron a vivir más allá de sus posibilidades. En la crisis resultante, los consumidores enfrentan montones de facturas, ingresos estancados o en caída y ahorros cada vez más reducidos.

Al mismo tiempo, una serie de escándalos corporativos, fracasos en los sectores financieros, inmobiliarios y de seguros, y los rescates de empresas mal administradas por parte de los contribuyentes han fomentado la desconfianza de los consumidores y el scepticismo ante los mensajes de los especialistas en marketing. No sorprende que en enero de 2009, el índice de confianza del consumidor estadounidense del Conference Boardcayera al nivel más bajo desde que comenzó su seguimiento en 1967.

Esos efectos combinados crean un profundo desafío para los especialistas en marketing, son sólo durante la crisis sino también en la recuperación que eventualmente seguirá. El primer paso para responder debe comprender los nuevos segmentos de clientes que surgen en una recesión. Los especialistas en marketing suelen segmentar según la demografía (“más de 40 años”, digamos, o “nuevos padres” o “ingresos medios”) o el estilo de vida (“tradicionalistas” o “verde”). En una recesión, tales segmentaciones pueden ser menos relevantes que una segmentación psicológica que tenga en cuenta las reacciones emocionales de los consumidores ante el entorno económico.

Piensa en tus Clientes Como Parte de Cuatro Grupos.

El Segmento que frena bruscamente se siente más vulnerable y más afectado financieramente. Este grupo reduce todo tipo de gasto eliminando, posponiendo, disminuyendo o sustituyendo compras. Aunque los consumidores de bajos ingresos suelen caer en este segmento, los ansiosos consumidores de mayores ingresos también pueden hacerlo, especialmente si las circunstancias de salud o de ingresos empeoran.

Los consumidores dolidos pero pacientes tienden a ser resilientes y optimistas respecto del largo plazo, pero menos confiados en las perspectivas de recuperación en el corto plazo o en su capacidad para mantener su nivel de vida. Al igual que los consumidores que frenan bruscamente, economizan en todas las áreas, aunque de manera menos agresiva. Constituyen el segmento más grande e incluyen a la gran mayoría de los hogares ilesos del desempleo, lo que representa una amplia gama de niveles de ingresos. A medida que las noticias empeoran, los consumidores afligidos pero pacientes, migran cada vez más al segmento de los que frenan de golpe.

Los consumidores cómodamente “acomodados” se sienten seguros de su capacidad para superar los obstáculos actuales y futuros de la economía. Consumen a niveles cercanos a los previos a la recesión, aunque ahora tienden a ser un poco más selectivos (y menos llamativos) en sus compras. El segmento está formado principalmente por personas del 5% superior de ingresos. También incluye a aquellos que son menos ricos pero que confían en la estabilidad de sus finanzas: los cómodamente jubilados, pero ejemplo, o los inversores que salieron temprano del mercado o tenían su dinero en inversiones de bajo riesgo.

El segmento de vivir hoy, continúa como de costumbre y en su mayor parte no se preocupa por el ahorro. Los consumidores de este grupo responden a la recesión principalmente ampliando sus calendarios para realizar compras importantes. Generalmente urbanos y más jóvenes, es más probable que alguien que posean, y gastan en experiencias más que en cosas (con excepción de la electrónica de consumo). Es poco probable que cambien su comportamiento de consumo a menos que queden desempleados.

Independientemente del grupo al que pertenezcan los consumidores, priorizan el consumo clasificando los productos y servicios en cuatro categorías:

a) Los elementos esenciales son necesarios para la supervivencia o se perciben como fundamentales para el bienestar.

b) Las golosinas son indulgencias cuya compra inmediata se considera justificable.

c) Los aplazables son artículos necesarios o deseados cuya compra puede posponerse razonablemente.

d) Los prescindibles se perciben como innecesarios o injustificables.

Todos los consumidores consideran esenciales los niveles básicos de alimentación, vivienda y vestimenta y la mayoría incluirá el transporte y la atención médica en esa categoría. Más allá de eso, la asignación de bienes y servicios particulares a las diversas categorías es muy idiosincrásica.

Durante una recesión, todos los consumidores, excepto en el segmento de vivir para hoy, suelen reevaluar sus prioridades de consumo. Sabemos por recesiones anteriores que productos y servicios como comidas en restaurantes, viajes, arte y entretenimiento, ropa nueva, automóviles, electrodomésticos y productos electrónicos de consumo pueden pasar rápidamente en la mente de los consumidores de “productos esenciales a golosinas, posponibles o incluso prescindibles”, dependiendo del individuo. A medida que cambian las prioridades, los consumidores pueden eliminar por completo las compras en ciertas categorías, como servicios domésticos (limpieza, cuidado del césped, remoción de nieve), pasando de ser artículos esenciales, por ejemplo, a bienes prescindibles. O pueden sustituir las compras de una categoría por compras de otra, tal vez cambiando cenar fuera (un placer) por cocinar en casa (un elemento esencial). Y como la mayoría de los consumidores se vuelven más sensibles a los precios y menos leales a las marcas durante las recesiones, se puede esperar que busquen productos y marcas faavoritas a precios menos reducidas. Por ejemplo, pueden elegir marcas privadas más baratas o cambiar de alimentos orgánicos a alimentos no orgánicos.

Gestión de Inversiones en Marketing.

Durante las recesiones, es más importante que nunca recordar que los clientes leales son la fuente principal y duradera de flujos de caja y crecimiento orgánico.  En marketing no es opcional: es un “buen costo”, esencial para generar ingresos de estos clientes clave y otros.

Aún así, los recortes presupuestarios de las empresas a menudo afectan al marketing de manera desproporcionada. Los costos de comunicación de marketing se pueden recortar más rápidamente que los costos de producción y sin despedir a la gente. Sin embargo, al gestionar sus gastos de marketing, las empresas deben tener cuidado de distinguir entre o necesario y lo innecesario. Crear y mantener marcas sólidas, que los clientes reconozcan y en las que confíen, sigue siendo una de las mejores formas de reducir el riesgo empresarial. Los precios de las acciones de empresas con marcas sólidas, como Colgate-Palmolive y Johnson & Johnson, se han mantenido mejor en las recesiones que los de las grandes empresas de productos de consumo con marcas menos conocidas.

Recortar quirúrgicamente el presupuesto es más fácil durante una recesión que en tiempos de prosperidad. Los tiempos difíciles imponen la necesidad de despedir a los actores de bajo rendimiento y eliminar las tácticas de bajo rendimiento. Cuando está en juego la supervivencia, es más fácil conseguir el apoyo de toda la empresa para revisar las estrategias de marketing y reasignar las inversiones. Los gerentes pueden desafiar viejas mentalidades y buscar creativamente soluciones superiores a las necesidades de los clientes en lugar de depender de la siguiente extensión de línea. El desafío es hacer recomendaciones bien defendidas, caso por caso, sobre dónde recortar el gasto, dónde mantenerlo estable e incluso donde aumentarlo.

Evaluar Oportunidades.

Comience por realizar una clasificación de sus marcas, productos o servicios. Determine cuáles tienen pocas perspectivas de supervivencia, cuáles pueden sufrir una caída en las ventas pero pueden sufrir una caída en las ventas pero pueden estabilizarse y cuáles probablemente prosperarán durante la recesión y después.

Sus oportunidades estratégicas durante la crisis dependerán en gran medida a cuál de los cuatro segmentos pertenecen sus clientes principales y cómo categorizan sus productos o servicios. Por ejemplo, las perspectivas son razonablemente buenas para los artículos esenciales de marca económicas que se venden a consumidores que frenan bruscamente, quienes renunciarán a las marcas Premium en favor de precios más bajos. Las marcas de valor también pueden llegar efectivamente a consumidores afligidos pero pacientes que anteriormente compraron marcas de gama alta, una estrategia que Wal-Mart utilizó agresivamente con su política de “precios bajos todos los días” durante la recesión de 2001. Las marcas de valor también tienen oportunidades con productos posponibles. Los servicios de reparación pueden dirigirse al grupo afligido pero paciente, que intentará prolongar la vida útil de un refrigerador en lugar de comprar uno nuevo.

Cuando las oportunidades de negocio son inciertas o están disminuyendo, puede que sea el momento de desprenderse de marcas o productos que estaban debilitados antes de la recesión y que ahora están en soporte vital. Para los que quedan, las empresas deberían concentrar sus recursos de marketing en mantener la relevancia para los clientes principales a fin de sostener las marcas durante la recesión y la recuperación.

Asignar para el Largo Plazo.

Cuando las ventas comienzan a disminuir, las empresas no deberían entrar en pánico y alterar la propuesta o el posicionamiento fundamental de una marca. Por ejemplo, los especialistas en marketing que atienden a consumidores de ingresos medios o altos en segmentos de los afligidos pero pacientes. Pueden verse tentados a bajar del mercado. Esto podría confundir y alienar a los clientes leales. También podrá provocar una fuerte resistencia por parte de competidores cuyas operaciones están orientadas a una estrategia de bajo costo y que tiene un profundo conocimiento de los clientes preocupados por los costos. Los especialistas de marketing que se alejan de su base establecida pueden atraer algunos nuevos clientes en el corto plazo, pero se encontrarán en una posición más débil cuando termine la recesión. Su mejor opción es estabilizar la marca. Incluso las empresas con escasez de efectivo harían bien en comprometer una parte sustancial de sus recursos de marketing para reforzar la propuesta central de la marca. Recordar a los consumidores la importancia de la marca puede aumentar el colchón proporcionado por inversiones previas en la construcción de la marca y la satisfacción del cliente. De Beers llegó a esta conclusión después de reducir su presupuesto de marketing en Estados Unidos a principios de 2008 en respuesta al sombrío panorama económico. Cuando una investigación reveló que los diamantes representan un valor duradero para la mayoría de los consumidores, la empresa duplicó su inversión en publicidad navideña con respecto al año anterior. Los anuncios de reconocimiento de marca en varios medios proclamaban: “Por menos” y nos instaban a comprar “menos coas y mejores” porque “un diamante es para siempre”. Aunque las ventas navideñas en Estados Unidos se suavisaron en comparación con las del año anterior, los precios se mantuvieron estables y las tendencias en el deseo de los consumidores de comprar diamantes se mantuvieron saludables.

Cuando las oportunidades son estables o inciertas (pero tienden a ser estables), las empresas deberían aprovechar su ventaja. En crisis pasadas, las empresas de bienes de consumo que lograron aumentar su participación manteniendo o aumentando su gasto en publicidad capturaron participación de mercado de rivales más débiles. Es más, lo hicieron a un coste menor que en tiempos buenos. En promedio, los aumentos en el gasto en marketing durante una recesión han impulsado el desempeño financiero durante todo el año posterior a la recesión. (Por supuesto, no todos los aumentos han mejorado el desempeño. Por lo tanto, especialmente en la profunda recesión actual, los recursos deben destinarse juiciosamente a oportunidades de negocios viables). Las empresas con mucho dinero pueden realizar adquisiciones rentables que fortalezcan su cartera de marcas o su base de clientes. . En la crisis de 2001, Smucker's adquirió las marcas Jif y Crisco de Procter & Gamble. Estas marcas eran demasiado pequeñas para P&Gy no estaban en ninguna de sus categorías principales, pero demostraron ser una buena opción estratégica para Smucker's. En la actual recesión, Smucker's está adquiriendo otra marca similar de P&G: Folgers. Aunque no cumple con los objetivos de margen de P&G, con una renovada atención de marketing tiene el potencial de ser una fuente importante de ventas futuras para Smucker's. Al decidir qué tácticas de marketing emplear, es fundamental realizar un seguimiento de cómo los clientes reevalúan sus prioridades, reasignan presupuestos, cambian entre marcas y categorías de productos y redefinen el valor. Por tanto, es fundamental seguir invirtiendo en investigación de mercado. A medida que la recesión vaya remitiendo, los consumidores recuperarán su capacidad de compra, pero posiblemente no volverán a sus antiguos patrones de compra. La investigación de mercado debe explorar si los consumidores volverán a marcas y productos familiares, se quedarán con productos sustitutos o aceptarán las innovaciones.

“Es fundamental realizar un seguimiento de cómo los clientes reevalúan sus prioridades, reasignan fondos, cambian de marca y redefinen el valor”.

En las recesiones, los especialistas en marketing tienen que mantenerse flexibles, ajustando sus estrategias y tácticas bajo el supuesto de una crisis larga y difícil, y, aun así, ser capaces de responder rápidamente a la recuperación cuando llegue. Esto significa, por ejemplo, tener un conjunto de innovaciones listas para implementarse en poco tiempo. La mayoría de los consumidores estarán dispuestos a probar una variedad de productos nuevos una vez que la economía mejore. Las empresas que esperen hasta que la economía se recupere por completo para acelerar, estarán a merced de competidores mejor preparados. Incluso durante una recesión, los nuevos productos ocupan un lugar importante. Los clientes actuales, con su apetito indiscutible por bienes y experiencias, a menudo aprecian la novedad. Los otros segmentos adoptarán nuevos productos que ofrezcan un valor claro en comparación con las alternativas. Debido a que la actividad de nuevo productos se desaceleran en las recesiones en general, los lanzamientos pueden ganar visibilidad económicamente. En 2001, por ejemplo, la exitosa introducción del Swiffer WetJetpor parte de Procter & Gamble estableció una nueva categoría de productos que facilitó la tarea de trapear pisos y alejó a los consumidores de alternativas más baratas.

Equilibrar el Presupuesto de Comunicaciones.

Durante las recesiones, los departamentos de marketing con problemas de liquidez se ven presionados a hacer más con menos y demostrar altos retornos de la inversión. Normalmente, la proporción del presupuesto publicitario dedicada a los medios de difusión se reduce, mientras que la proporción que se destina a esfuerzos con resultados más mensurables, como campañas de marketing directo y anuncios en línea, crece. El marketing en el punto de compra (que promueve recortes de precios o genera entusiasmo en las tiendas) también tiende a aumentar durante las recesiones.

La publicidad en internet en particular es dirigida y relativamente barata, y su desempeño se puede medir fácilmente. A pesar de una recesión cada vez más profunda, los especialistas en marketing gastaron un 14% más en anuncios en línea durante los primeros trimestres de 2008 que durante el mismo período del año anterior. Otro factor que impulsa este crecimiento en el gasto en publicidad digital es al migración de los consumidores a medios sociales en línea como Facebook y LinkedIn, que ayudan a las personas a intensificar los esfuerzos de networking en medio de despidos y un mercado laboral difícil. La tasa de registro de nuevo miembro en LinkedIn, un sitio que se centra en la creación de redes profesionales, se duplicó en 2008.

Dicho esto, los medios de radiodifusión siguen siendo importantes para construir marcas de consumo en el mercado masivo. Aunque las marcas fuertes pueden mantenerse durante un período gracias al impulso de inversiones anteriores en creación de marca, ninguna marca puede permitirse el lujo de depender únicamente de esfuerzos anteriores. Las marcas que no están a la vista en la pantalla del televisor, tarde o temprano dejarán de estar presentes para un gran porcentaje de consumidores. 

De hecho, si bien la publicidad en períodos y revistas, así como en la radio y la televisión local disminuyó en 20008, la publicidad en las cuatros cadenas nacionales de televisión de los Estados Unidos se mantuvo estable.

Consideremos cómo PepsiCo ha ajustado su marketing: La dirección primero utilizó la experiencia pasada para evaluar el impacto que tendría la crisis en cada categoría de bebidas. Luego, reasignó recursos de marketing a oportunidades de crecimiento de volumen en lugar de realizar recortes generales. Por ejemplo, aunque las bebidas carbonatadas (especialmente las no dietéticas) habían ido perdiendo participación gradualmente antes de la recesión, los consumidores las consideran un buen refresco, por lo que la gerencia razonó que la recesión no debería forzar una caída pronunciada en la categoría. Los cuatro segmentos de consumidores los ven como productos esenciales o una delicia, y la probada y verdadera marca Pepsi debería resistir bien en una recesión.

El objetivo de PepsiCo es revitalizar su categoría de refrescos carbonatados con inversiones de marketing sustancialmente mayores en Pepsi, Mountain Dew y otros productos Estas inversiones incluyen una nueva campaña publicitaria optimista de compra. PepsiCo también planea aumentar la actividad en los medios digitales específicamente para apuntar al segmento juvenil que vie el día a día.

Marketing Durante Una Recesión.

Durante las crisis, los especialistas en marketing deben equilibrar los esfuerzos para reducir costos y apuntalar las ventas a corto plazo con las inversiones en la salud de la marca a largo plazo. Optimizar las carteras de productos, mejorar la asequibilidad y reforzar la confianza son tres formas eficaces de alcanzar estos objetivos.

Optimice las Carteras de Productos.

En la recesión comparativamente leve de 2001, los especialistas en marketing pudieron arreglárselas con ajustes menores y temporales a las cantidades de producción y evitar revisiones masivas de precios o líneas de productos. En una recesión más profunda, los especialistas en marketing pueden beneficiarse limpiando sus líneas de productos y, por lo tanto, deberían tomar la iniciativa temprana en lugar de esperar a que los obliguen a realizar cambios.

Cuando se enfrentan a una demanda decreciente, los especialistas en marketing deben continuar reduciendo la complejidad excesiva en las líneas de productos que presentan demasiados tamaños y sabores de rendimiento marginal o diferencias triviales entre los modelos de productos. Las líneas de productos demasiado amplias absorben los costos de marketing e inmovilizan recursos y capital de trabajo en inventarios de lento movimiento. Sin embargo, como dijimos antes, racionalizar la cartera de productos no significa cerrar el canal de innovación. Las mejoras innovadoras en los productos básicos captarán la atención y motivarán las compras, en particular de bienes y servicios fungibles.

El realineamiento con las condiciones del mercado requiere una reevaluación frecuente de la demanda de cada artículo de una línea de productos a medida que cambian los hábitos de compra de los clientes. Por ejemplo, los consumidores que frenan bruscamente sacrificarán la variedad o la personalización en favor de la simplicidad y los precios más bajos en productos básicos y golosinas. En el caso de compras de bienes duraderos que no se pueden posponer, los consumidores, afligidos pero pacientes; optarán por modelos que hagan hincapié en el buen valor en lugar de en las características mejorada. Los consumidores de ambos segmentos rechazarán productos con características que disminuyan la durabilidad o aumenten los costos operativos.

Mejorar la Asequibilidad.

Los clientes que frenan bruscamente y afligidos pero pacientes, en particular, buscarán las mejores ofertas. Todas las empresas competirán cada vez más en precios.

En tiempos difíciles, los descuentos que requieren poco esfuerzo por parte de los consumidores y devuelven dinero en efectivo en el punto de venta son más efectivos que las promociones con valor retrasado, como sorteos y ofertas por correo. Muchos especialistas en marketing necesitarán aumentar la frecuencia y profundidad de las promociones de precios temporales. Al mismo tiempo, deben monitorear cuidadosamente las percepciones de los consumidores sobre los niveles de precios “normales”: las promociones excesivas llevan a los consumidores a revisar a la baja sus expectativa sobre los precios y pueden amenazar la rentabilidad en el período de recuperación porque la gente se resistirá a los fuertes aumentos a medida que los precios vuelven a “normales”. Los acuerdos de precios extremos también pueden conducir a costosas guerras de precios.

Si bien los líderes del mercado de marcas Premium no deberían trasladar sus marcas al mercado inferior, pueden introducir una “marca luchadora”, una versión de mejor precio de la oferta Premium vendida con un nombre diferente y respaldada por una publicidad mínima. Inmediatamente después de la recesión de 1991-1992, Anheuser-Busch, por ejempo introdujo la marca Natural Plisner, con un precio má bajo que Budweiser, y Miller lanzó Colders 29 a un precio asequible. A principios de la década de 1980, Procter & Gamble desarrolló Banner como una alternativa más barata a Chamin. Cuando terminó la recesión, la marca del caza puede retirarse silenciosamente o continuar como una entrada de valor en la línea general de productos.

Los restaurantes y otras empresas a menudo configuran sus ofertas utilizando precios minoristas clave que han demostrado tener eco entre los clientes, como ocurre con la hamburguesa de 99 centavos o el lavavajillas de US$ 399. PepsiCo fija precios adecuados a diferentes segmentos de consumidores; por ejemplo, vende el tamaño del paquete de tamaño de 24 a US$ 5,99 para consumidores afligidos pero pacientes que pueden darse el lujo de abastecerse, así como la botella de dos litros a 99 centavos para el producto de venta rápido –frena a los consumidores con billeteras delgadas.

Además de ofrecer promociones de precios temporales o cambios de precios de lista, las empresas pueden mejorar la asequibilidad reduciendo los umbrales para los descuentos por cantidad, otorgando crédito a sus clientes o teniendo planes de pago a plazos. Reducir el tamaño de los artículos o porciones y luego fijarles el precio correspondiente es otra táctica eficaz. Para las empresas de servicios, como las de cable y telefonía móvil, reducir los costos iniciales de adopción de los consumidores y reducir las multas puede ayudar a atraer consumidores preocupados por los costos y con poco dinero en efectivo. Dependiendo de si los clientes buscan el precio aboluto más bajo o el máximo rendimiento por su inversión, las empresas de servicios en el paquete, y ofrecer ambas opciones.

Reforzar la Confianza.

Los consumidores preocupados, incluso en los segmentos acomodados y que viven al día, ven las marcas y productos familiares y confiables como una opción segura y reconfortante en tiempos difíciles. Los mensajes tranquilizadores que refuerzan una conexión emocional con la marca y demuestran empatía (por ejemplo, transmitiendo la sensación de que “vamos a superar esto juntos”) son vitales. Mientras Dell lucha por recuperar el terreno perdido en los últimos años, ha lanzado varios anuncios impresos que contienen diferentes mensajes que parecen diseñados para resonar con cada uno de los cuatro segmentos: “Fuera de la caja, dentro de sus posibilidades” (que atraerá al segmento de los que pisan los frenos). “Dependa de Dell para obtener soluciones simples en tiempos difíciles” (dolorido pero paciente), “La computadora portátil ideal funciona en cualquier lugar, en cualquier economía” (acomodado) y “Economía débil, tú poderoso” (vive el hoy). Crest también se ha centrado en fortalecer su conexión emocional. Antes de la temporada navideña de 2008, Crest publicó anuncios para su producto Whitestrips que se centraba en el tema “Estaré en casa para Navidad”, mientras la canción sonaba de fondo, una mujer joven llegó a su pequeña ciudad natal con una sonrisa, mostrando sus dientes blancos. Si bien el anuncio trasmite claramente los beneficios cosméticos del producto; también tocó la fibra sensible de los espectadores con su descripción de una reunión familiar navideña.

“Los mensajes tranquilizadores que refuercen una conexión emocional con la marca y demuestren empatía son vitales”.

Los mensajes empáticos deben estar respaldados por acciones que demuestren que la empresa está del lado del cliente. Si las ventas están disminuyendo, lo último que se puede hacer es descargar el problema en los clientes reduciendo la calidad y aumentando los precios. Los programas de fidelización deberían recompensar no sólo a los que gastan mucho, sino también a las personas que compran pequeñas cantidades con frecuencia. En lugar de simplemente imponer tarifas cada vez más altas a los clientes que exceden los límites de sus tarjetas de crédito, los emisores de tarjeta deberían alertar a las personas cuando estén a punto de exceder sus límites. Los minoristas pueden educar a los consumidores sobre cómo comprar de forma inteligente y ahorrar dinero. Por ejemplo, durante recesiones anteriores algunos supermercados prepararon folletos que detallaban comidas nutritivas y de bajo costo. Y las empresas pueden involucrar a los clientes en actividades de marca que transmitan interés. Una campaña de American Express, por ejemplo, invitó a los titulares de tarjetas a votar sobre qué organización benéfica apoyaría la empresa en su nombre.

Si bien es importante construir conexiones emocionales, no olvide reforzar la confianza recordándoles a los clientes que comprar la marca es una decisión acertada. Aleve acertó en esto cuando añadió a su grupo de comerciales un anuncio con el mensaje: “Es el valor. Ese es Aleve”.

Posicionamiento Para la Recuperación.

Los supervivientes que superen esta recesión centrando su atención en las necesidades de los consumidores y las marcas principales estarán fuertemente posicionados para los días más soleados que se avecinan. Sin embargo, las empresas deben comprender cómo puede cambiar el comportamiento de las personas después de la recesión para poder ofrecer productos y comunicar mensajes alineados con las necesidades de los nuevos segmentos de consumidores.

Una vez terminadas la mayoría de las recesiones, las actitudes y comportamientos de los consumidores vuelven a la “normalidad” en uno o dos años. Sin embargo, después de crisis más extensas, la mayor sensación de vulnerabilidad económica de los consumidores puede persistir durante una década o más. Cuanto más profunda y prolongada sea una recesión, mayor será la posibilidad de que se produzcan transformaciones profundas en las actitudes y valores de los consumidores. Veamos la duradera cautela con respecto al consumo que caracteriza a los estadounidenses que vivieron la Gran Depresión o a los japoneses actuales que soportaron una economía estancada durante los años noventa.

Por lo general, las repercusiones no son tan extremas. En Estados Unidos, las recesiones de posguerra han durado un promedio de 10 a 11 meses. Las más duras fueron la recesión de 16 meses de 1973-1975, durante la cal el crecimiento del consumo fue del -0,9%, y la recesión de 18 meses de “doble caída” e 1980 y 1981-1982, durante la cual el crecimiento del consumo fue negativo en la primera caída pero se recuperó en la segunda . La última recesión, en 2011, no vio ninguna disminución en el gasto general de los consumidores, aunque muchas personas lo recortaron.

Sin embargo, como se ha señalado, la recesión actual es inusualmente grave y la confianza de los consumidores y en las empresas se encuentra en mínimos históricos. Teniendo en cuenta estos hechos, existe una buena posibilidad de que las actitudes y el comportamiento de los consumidores moldeados durante esta recesión perduren sustancialmente más allá de su fin. Mientras que los segmentos acomodados y que viven el día pueden continuar como de costumbre, los segmentos que pisan el freno y los que sufren pero son pacientes (con diferencia la gran mayoría de los consumidores) bien pueden conservar los hábitos de consumo que han aprendido. Buscarán valor y marcas confiables, seguirán siendo considerados en sus compras de golosinas y continuarán retrasando las compras de productos posponibles. También se puede esperar que los consumidores mantengan su desconfianza en las empresas, una actitud forjada por las malas prácticas corporativas que alimentaron las recesiones.

“Los especialistas en marketing deberían prepararse ahora para un posible cambio a largo plazo en los valores y actitudes de los consumidores”.

Este perfil sugiere dos lecciones para los especialistas en marketing. En primer lugar, la disciplina en torno a la estrategia de marketing y la investigación que desarrollaron durante la recesión /y la capacidad de responder ágilmente a los cambios en la demanda) seguirán siendo útiles cuando la economía se recupere. Y en segundo lugar, deberían prepararse ahora para un posible cambio a largo plazo en los valores y actitudes de los consumidores. El impacto de la crisis y la ira por los abusos que la impulsaron prometen acelerar la tendencias preexistentes hacia un materialismo reducido, un compromiso con la sostenibilidad, mayores expectativas de responsabilidad social corporativa y el resentimiento hacia el marketing social corporativo y el resentimiento hacia el marketing cínico que trata a las personas como consumidores mecánicos y sin alma. Cada vez más, los clientes exigirán que las empresas actúen en beneficio de ellos y de la sociedad y tendrán en cuenta las prácticas de la empresa en sus elecciones de marca.

Durante y después de la recesión, sería imprudente que los especialistas en marketing ignoraran estas expectativas cambiantes. Mientras las empresas ponen a sus clientes bajo el microscopio, sus clientes, a su vez, los examinan más de cerca que nunca.