"CMO (Director de Maketing)"

El puesto de Director de Marketing (CMO) es un estudio de contrastes. Por un lado, el CMO es responsable de impulsar los ingresos de la empresa, de crear marcas y lealtad de los clientes que respaldan los ingresos futuros y, a menudo, gestionar grandes cantidades de datos e infraestructura de TI. Por otro lado, es el puesto de nivel C con la permanencia más corta.

Durante años el puesto de CMO tuvo poca confianza por parte de los Directores Ejecutivos (CEO), aunque datos recientes muestran una mejora. La importancia de este papel y sus responsabilidades, a menudo amplias, contrastan con algunas de las sombrías estadísticas sobre quienes se desempeñan como CMO. Echemos un vistazo más profundo al puesto de CMO, sus responsabilidades, sus requisitos y más.

¿QUÉ ES UN CMO?

UN CMOes el máximo líder de marketing de una organización. Este ejecutivo es responsable de supervisar la planificación, desarrollo y ejecución de todas las iniciativas de marketing y publicidad. El marketing digital ha ampliado enormemente el papel del CMO. Hoy en día, el CMO debe basarse en datos, sentirse cómodo con la tecnología y tener un profundo conocimiento del comportamiento del cliente.

¿QUÉ HACE UN CMO?

La forma en que los CMO emplean su tiempo depende del tamaño de la organización, el tipo y gama de productos o servicios, etc. Sin embargo, lo que sí es seguro es que cualquier CMO dedicará mucho tiempo a reuniones, tanto presenciales como virtuales.

Quizás sea sorprendente que un informe de Deloitte revele que los CMO dedican menos de un tercio del tiempo a trabajar con personas en la función de marketing: sólo el 28%. El tiempo dedicado a Ventas y Operaciones asciende al 16% cada uno, para un 32% combinado. Otras funciones mencionadas fueron TI, Recursos Humanos, Investigación y Desarrollo y Finanzas. Más allá de la cooperación interfuncional, la mitad de los CMO citaron al CEO como su socio estratégico más importante en la organización fuera del marketing. No sorprende que ser “comunicativo” y “colaborativo” fueran los dos rasgos más importantes para los especialistas en marketing senior, según Deloitte.

El papel de CMO puede ser exigente. Los CMO que intervienen en una discusión en un foro sobre cuántas horas trabajan dieron estimaciones variadas. Se suponía que su semana laboral promediaba 55 horas. Otro dijo que las semanas laborales podrían ser de 30 horas o de 65 a 80 horas, siendo esta última la más común. Otro ofrecía 45 horas como lo habitual, pero con aumentos de 65 a 70 horas durante el tiempo de preparación del presupuesto. La mayoría enfatizó la necesidad de establecer límites. Incluso si “lograr” el equilibrio entre la vida laboral y personal era imposible, era esencial reservar tiempo para las actividades familiares y personales.

Las demandas cíclicas y estacionales pueden moldear una gran parte de la actividad de la OCM. Los informes mensuales, el presupuesto anual, las revisiones trimestrales y cualquier número de reuniones semanales pueden determinar en qué debe centrarse el CMO en un momento dado.

¿CUÁLES SON LAS HABILIDADES Y CUALIFICACIONES NECESARIAS DE UN CMO?

Un CMO debe ser un pensador estratégico que pueda comprender las tendencias del mercado, la competencia y los clientes de la empresa para crear estrategias de marketing que se alineen con los objetivos de la empresa. Los CMO deben ser competentes en el análisis de los conocimientos de los consumidores, la investigación de mercado y otros datos. El CMO debe comprender todos los aspectos del marketing digital, incluidas las redes sociales, la optimización de motores de búsqueda, el marketing de motores de búsqueda, el correo electrónico, etc.

Más allá de las habilidades en diversas disciplinas del marketing, el CMO debe ser un líder, gestor y comunicador eficaz. Es igualmente importante inspirar al equipo de marketing y explicar las estrategias de marketing y sus fundamentos al equipo ejecutivo. Al mismo tiempo, el CMO debe poder comprender y gestionar detalles más granulares como el rendimiento de la compañía, los presupuestos, etc.

Una habilidad crítica pero más difícil de cuantificar es la capacidad de fomentar la innovación y la creatividad. Para seguir el ritmo de los cambios del mercado y defenderse de los competidores, son esenciales nuevos enfoques de marketing, nuevos productos y la adopción de nuevas tecnologías. El CMO debe ser capaz no sólo de ser personalmente creativo, sino también de crear un equipo y un entorno donde prospere la innovación.

CUALIFICACIONES DEL CMO.

Si bien no existen requisitos de educación oficiales para los CMO, la mayoría de los candidatos tienen un título en negocios o un MBA, a menudo con especialización en marketing.

Más importante que un título específico es una amplia experiencia en marketing y disciplinas relacionadas. Las empresas buscan un historial progresivo de éxito y liderazgo en roles anteriores. A menudo es necesaria experiencia en la industria, aunque en algunos casos una empresa que busca cambiar su marketing puede buscar en otra industria un candidato capaz de aportar nuevos enfoques y tácticas innovadoras.

Hoy en día, la tecnología de marketing es un factor clave para el éxito del marketing, Un CMO debe tener un conocimiento práctico de todas las tecnologías relevantes para los mercados de la empresa. Eso no significa que los CMO deban ser usuarios expertos de todo tipo de software, sino que deben comprender cómo encajan las piezas. También deben comprender el conjunto más amplio de opciones tecnológicas disponibles en el mercado y saber cuándo cambiar parte del conjunto de tecnologías de la empresa conducirá a un mejor desempeño.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE TENER UN CMO?

Hoy en día, el valor del CMO se extiende mucho más allá de las meras tácticas de marketing o gestión de marca. El CMO desempeña un papel fundamental a la hora de impulsar el crecimiento de la empresa y es esencial adaptarse al panorama empresarial en rápida evolución, influenciado por los avances tecnológicos y los cambios en el comportamiento de los clientes.

El papel del CMO continúa evolucionando de manera que lo hace aún más complejo e integral para el éxito de una empresa. A continuación se detallan las formas clave en que el CMO impacta los resultados de la empresa:

• Visión  Estratégica y Liderazgo: Los mejores CMO no se centran sólo en marketing; son visionarios estratégicos que pueden detectar oportunidades de mercado y alinear las estrategias de marketing con los objetivos más amplios de la empresa.

• Orientación y Conocimiento del Cliente: La función central del CMO es comprender al cliente. Profundizar en la psicología, las preferencias y los comportamientos humanos empleando herramientas y metodologías que van desde grupos focales tradicionales hasta enfoques más nuevos como el neuromarketing para comprender qué impulsa las decisiones y la lealtad de los clientes. Esto permite al CMO liderar la creación de productos, servicios y experiencias que cumplan y superen las expectativas del cliente.

• Construcción de marca y Gestión de la Reputación: Una marca fuerte es invaluable (piense en Apple, Coca Cola, BMW) y los CMO están en el centro de la construcción y gestión del valor de marca de la empresa.

• Impulsar los Ingresos y el Crecimiento. Los CMO tienen un impacto directo en los resultados de la empresa. Diseñan e implementan estrategias de marketing que impulsan las ventas, aumentan la participación de mercado y logran un crecimiento sostenible. Al comprender las tendencias de los consumidores, los CMO identifican nuevas oportunidades de mercado y canales para hacer crecer la empresa.

• Adaptarse a los Cambios Tecnológicos: La tecnología y la forma en que los clientes la utilizan evolucionan continuamente. Los CMO desempeñan un papel fundamental para mantener a la empresa a la vanguardia de las tendencias. Aprovechan las herramientas de marketing digital, las redes sociales y el análisis de datos para atraer clientes, personalizar los esfuerzos de marketing y maximizar el impacto de su marketing. A menudo, el CMO es un impulsor clave de la transformación digital dentro de una empresa.

¿CÓMO CONVERTIRSE EN CMO?

Para convertirse en CMO, una persona debe centrarse en desarrollar una base sólida en marketing, tecnología, pensamiento estratégico y liderazgo. Aquí hay algunos pasos que le ayudarán:

• Obtenga la Educación Adecuada: Una licenciatura de marketing, administración de empresas o un campo relacionado es el camino educativo más obvio. Otras carreras universitarias también podrían funcionar: Por ejemplo, un título en psicología centrado en el comportamiento del consumidor podría resultar útil, especialmente en empresas B2C. También son relevantes áreas relacionadas como las ciencias del comportamiento y la economía del comportamiento. Los títulos en comunicación a menudo incluyen temas como estrategia de medios, relaciones públicas, narración de historias y otras áreas importantes para la función de marketing. Los títulos de artes liberales pueden ayudar con la escritura y la comunicación de ideas, mientras que los títulos de STEM lo preparan para el análisis de datos y temas de tecnología. Cualquiera que sea el título universitario de una persona, una maestría como un MBA con especialización en marketing puede proporcionar un camino más rápido hacia una función de marketing.

• Desarrollar Experiencia en Marketing: Un punto de partida común en el camino hacia el CMO es un puesto de marketing de nivel inicial, como un Coordinador de Marketing o un Analista de Marketing Digital. Adquirir experiencia práctica en diferentes aspectos del marketing, incluido el marketing digital, la Investigación de Mercado, la Creación de marca, la publicidad, etc., lo calificará para roles cada vez más importantes.

• Desarrollar un Conjunto Diverso de Habilidades: Más allá del marketing, es importante cultivar habilidades en planificación estratégica, análisis de datos, conocimiento de los clientes y, por supuesto, tecnología digital.

• Busque Oportunidades de Liderazgo: Buscar roles de liderazgo es importante para construir un historial de éxito cuantificable. Gestionar proyectos, liderar equipos o dirigir campañas de marketing puede proporcionar una experiencia valiosa en la toma de decisiones, la gestión de equipos y la realización de cosas en un entorno corporativo. Los resultados cuantificados hacen que las afirmaciones de los currículums sean creíbles.

• Manténgase Actualizado: El marketing cambia constantemente. Las nuevas tecnologías alteran tanto el comportamiento de los clientes como el funcionamiento del marketing. Cualquiera en la carrera de CMO debe mantenerse actualizado con las últimas tendencias, herramientas y estrategias de marketing. Comprender estos cambios es importante, pero ponerlos en práctica en el trabajo es aún más crítico.

• Construya su Red: Es casi seguro que el camino hacia el puesto de CMO implicará cambiar de empresa una o más veces. Construir una red profesional sólida tanto dentro como fuera de la industria del marketing puede generar oportunidades inesperadas. Las conferencias industriales y las asociaciones profesionales son formas obvias de fortalecer su red. Ser visible escribiendo, hablando y simplemente compartiendo información útil ayuda. Si bien un especialista en marketing podría soñar con volverse viral en Tik Tok o Instagram, Linkedin en la propiedad social obvia para construir activa y pasivamente su red.

• Demostrar Resultados: Para puestos de nivel C, los candidatos deben poder mostrar resultados tangibles logrados en puestos anteriores. Los aspirantes a CMO deben demostrar no sólo posiciones de creciente responsabilidad, sino también resultados cuantificados. Estos podrían incluir una mayor participación de mercado, un mayor conocimiento de la marca, mejores Net Promoter Scores o, lo mejor de todo, un crecimiento de los ingresos. Un aspirante a CMO debe centrarse en lograr y documentar logros significativos en sus funciones de marketing.

• Encuentre un Mentor: Rara vez uno se convierte en CMOsin la ayuda de otros. Encontrar uno o más mentores, idealmente un mentor de CMO, puede ser un paso clave en el desarrollo profesional. Los libros y seminarios de negocios pueden proporcionar conocimientos útiles, pero sólo un experto puede ofrecer información sobre el funcionamiento interno de una empresa. Más allá del aspecto de aprendizaje de tener un mentor, ese mentor puede proporcionar conocimiento avanzado sobre las oportunidades de avance y dar testimonio de las habilidades y motivación del candidato.

Además de estos pasos, se aplican los consejos habituales para cualquiera que intente avanzar en su carrera. Desarrollar habilidades interpersonales, aprender a presentar eficazmente y hablar en público, trabajar en equipos multifuncionales, esforzarse por ver el panorama general y pensar estratégicamente acelerará el progreso hacia el objetivo final.

CMO Y EXPERIENCIA DEL CLIENTE.

Otra área que seguirá ganando importancia para los CMO es la “creación de una experiencia de cliente perfecta que genere lealtad a la marca”. Esto puede incluir áreas tan diversas como servicio al cliente, embalaje, diseño minorista, ventas y más. El CMO tendrá que mantener y mejorar la experiencia del cliente incluso cuando la tecnología avance y los patrones de comportamiento del cliente cambien.

Cuando los CMO no controlan directamente las funciones que afectan la experiencia del cliente, deben interactuar e influir en aquellos que si lo hacen para mantener esa experiencia consistente y fluida.

Una tendencia generalizada es que los clientes exigirán cada vez más un enfoque omnicanal transparente. El comercio minorista en tienda, la recogida en la acera, la entrega a domicilio y el comercio electrónico deben combinarse a la perfección para minimizar el esfuerzo y maximizar la satisfacción.

Aunque por el momento son un factor pequeño, la realidad virtual y la realidad aumentada alterará los puntos de contacto tradicionales con el cliente. Las innovaciones podrían ir desde navegación mejorara en la tienda y búsqueda de productos hasta una experiencia de compra en realidad virtual en toda regla.

¿CUÁL ES EL FUTURO DE LAS FUNCIONES DE CMO?

El papel del CMO es comparativamente nuevo. Según HBR, el título no apareció hasta la década de 1990. La década de 2000 cambió drásticamente la posición del CMO a medida que la revolución digital se afianzó y alteró para siempre la forma en que las empresas y los clientes se relacionan. Esta evolución continuó con la llegada del Big Data y un nuevo énfasis en la personalización.

Hoy estamos en la cúspide de otro cambio importante en el papel del CMO. Si bien los especialistas en marketing han utilizado herramientas de Inteligencia artificial durante años, el crecimiento explosivo de la IA generativa promete alterar todas las funciones de marketing. La CMO será responsable de navegar a través de un período de cambios rápidos y a veces confusos. Las nuevas herramientas, tanto de nuevas empresas como de proveedores establecidos, ofrecerán nuevas capacidades, pero también implicarán riesgos para las relaciones con clientes y empleados.

Los primeros cambios ya están comenzando. Los trabajos de bajo nivel realizados por humanos son los primeros en cambiarse o incluso eliminarse. Los centros de contacto con el cliente están experimentando cambios radicales a medida que la IA aumenta o, en muchos casos, reemplaza a los representantes del centro de contacto. Los CMO tendrán que gestionar este cambio para aprovechar la oportunidad de crear una mejor experiencia para el cliente eliminando tiempos de espera y resolviendo problemas con mayor velocidad y precisión. Al mismo tiempo, implementar tecnología antes de que esté completamente lista podría generar frustración en los clientes y falta de compromiso de los empleados.

Otras funciones que ya están siendo ayudadas o reemplazadas por la IA generativa son la creación de contenido simple y la interacción en las redes sociales.

Se producirá una amenaza aún mayor al status quo a medida que la IA asuma trabajo de nivel superior que han sido dominio exclusivo de los humanos: análisis de datos, generación de informes, intercambio de ideas, desarrollo de aplicaciones, diseño de sitios web, creación de gráficos y formulación de recomendaciones de políticas. En toda la función de marketing, se necesitarán menos políticas. En toda la función de marketing, se necesitarán menos personas, pero las que queden deberán tener habilidades para aprovechar la IA para obtener los resultados necesarios.

Los CMO tendrán que liderar esta transición, manteniendo la productividad y los resultados de la organización mientras abordan una serie de cuestiones de recursos humanos, mejorando las habilidades de algunos y despidiendo a otros.

¿SERÁ EL PUESTO DE CMO UN BUEN OBJETIVO PROFESIONAL EN EL FUTURO?

Si el puesto de CMO u otro puesto de liderazgo senior en marketing es un objetivo profesional deseable depende de cada individuo. Los aspirantes que no se sientan cómodos con los cambios masivos y el aprendizaje continuo deberían buscar un rol menos exigente.

Roger Dooley (Forbes) sostiene “Ojalá vivas en tiempos interesantes”, se dice, quizás incorrectamente, como una maldición china. La interpretación negativa de la frase implica que los tiempos “interesantes” son tiempos de grandes problemas, agitación y peligro.

Si usted es el tipo de persona que puede darle un giro positivo a la frase y considerar que los momentos interesantes representan un gran cambio y una gran oportunidad, es posible que tenga lo necesario para ser un CMO.