"Ventaja Inusta Unfair Advantage)"

Comunicar la defensa de su modelo de negocio frente a imitadores y competidores es fundamental a la hora de presentarlo a inversores y partes interesadas clave. Esta es la función del cuadro Ventaja Injusta en el Lean Canvas, y es uno de los cuadros más difíciles de llenar, especialmente al comienzo de una idea.

INTRODUCCIÓN.

Veamos las características de una Ventaja Injusta, con las fuentes de ventaja injusta y cómo formular tu estrategia de ventaja injusta.

VENTAJA INJUSTA: Una verdadera Ventaja Injusta es algo que no se puede copiar ni comprar fácilmente (Jason Cohen). Ejemplos de Ventajas Injustas que cumplen con esta definición: Información Privilegiada, un Equipo de Ensueño, Autoridad Personal, Efectos de Red, Economías de Escala, etc.

NO CONFUDIR VENTAJAS COMPETIIVAS CON VENTAJAS INJUSTAS: Mucha gente equipara las Ventajas Injustas con las Ventajas Competitivas. Si bien están relacionadas, no son lo mismo.

Una Ventaja Injusta refiere a las ventajas competitivas pero con propiedades adicionales de exclusividad y defendibilidad, lo que las hace injustas.

Algunas cosas, como la excelencia operativa, que conducen a un mejor diseño y a una mayor eficiencia en el desarrollo de productos, pueden ser ventajas competitivas, pero no superan la prueba de la Ventaja Injusta de que “no se puede copiar”.

Otras cosas, como la marca, pueden suponer una Ventaja Competitiva e Injusta.

Ejemplo:

• El diseño es una de las Ventajas Competitivas de Apple. Pero si bien crear un buen diseño es difícil, copiarlo es fácil. Las verdaderas ventajas injustas de Apple provienen de otras fuentes.

Todo lo que valga la pena copiar será copiado. Si se puede copiar o comprar fácilmente, no es defendible, por lo que no representa una ventaja injusta.

¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE UNA VENTAJA INJUSTA Y UNA PROPUESTA DE VALOR ÚNICA (PVU)?

Estos también pueden superponerse, pero son diferentes. Es útil diferenciarlos según a quién están destinados.

El público objetivo de una PVU es su cliente. En cambio, el público objetivo de una ventaja injusta es su competidor.

La función de una PUV es comunicar al cliente por qué su producto es mejor que el de la competencia. En cambio, la función de una ventaja injusta es comunicar a la competencia por qué no debería molestarse en copiar su producto.

Ejemplo:

• iPhone YVP: Un teléfono, PDA y reproductor de música en uno.

• Ventajas Injustas del iPhone. Marca, relaciones en la cadena de suministro (recursos acaparados), costos de cambio.

Las PUV comunican mejores productos. Las ventajas injustas comunican modelos de negocio defendibles.

FUENTES DE VENTAJA INJUSTA REAL.

SI bien existen muchas ventajas injustas, estas pueden clasificarse claramente en 7 Fuentes. Hamilton Helmer describe siete fuentes de poder (ventajas injustas) en su innovador libro “7 Poderes: Los Fundamentos de la Estrategia Empresarial”.Veamos y analicemos con ejemplos:

1. CONTRAPOSICIONAMIENTO: El contraposicionamiento implica desarrollar un modelo de negocio que el operador actual (statu quo) no puede copiar debido al daño que esto ocasionaría a su negocio existente. Ejemplos:

• Airbnb versus Hoteles.

• Uber verus Compañías de Taxis.

• Netflix versus Blockbuster.

2. RECURSO ACORRALADO: Un recurso acaparado proporciona acceso exclusivo a un activo valioso. Ejemplos:

• Información privilegiada.

• Respaldos de celebridades.

• Equipo de ensueño.

• Posicionamiento SEO.

• Secretos Comerciales.

• Patentes (en algunos tipos de modelos de negocio).

3. ECONOMÍAS DE ESCALA: Las Economías de escala se activan cuando el costo unitario disminuye a medida que aumenta el volumen de producción. Ejemplos:

• Netflix.

• Kindle (Libros electrónicos).

4. ECONOMÍAS DE RED (EFECTOS DE RED): Los Efectos de Red entran en acción cuando el valor obtenido por un cliente aumenta con el número de usuarios. Ejemplo:

• Facebook.

• Pinterest.

• YouTube.

5. COSTOS DE CAMBIO: Los Costos de Cambio son el costo (o pérdida de valor) que incurre un cliente al cambiarse a un competidor. Ejemplos:

• Bloqueo del ecosistema de Apple.

• Contratos a largo plazo.

6. MARCA: La marca ayuda a una empresa a conseguir un mayor valor para sus productosen comparación con ofertas de competidores objetivamente similares. Ejemplos:

• Apple.

• Tiffany.

• Agua Fiji (Agua embotellada con una historia).

7. POTENCIA DEL PROCESO: El poder del proceso proviene de la capacidad de construir sistemáticamente mejores productos (características superiores, menores costos, velocidad) a través de un proceso interno que no se puede copiar fácilmente. Ejemplos:

• Sistema de Producción de Toyota (TPS).

• Innovación Continua.

LA MAYORÍA DE LOS FUNDADORES NO TIENE UNA VENTAJA INJUSTA AL COMIENZO DE SU IDEA (Y ESO ESTÁ BIEN).

Pensemos en Mark Zuckerberg. No fue el primero en crear una red social, y muchos de sus competidores ya contaban con una gran ventaja, con millones de usuarios y una financiación considerable. Eso no le impidió construir la red social más grande del planeta.

Si bien Zuckerberg no tuvo una ventaja injusta el primer día, si tuvo una historia de ventaja injusta. Sabía que esta ventaja injusta debía provenir de los efectos de red. Esta claridad de enfoque ayudó a Facebook a desarrollar una estrategia sistemática de lanzamiento y crecimiento que finalmente les permitió materializar esta ventaja.

La buena noticia es que no necesitas una ventaja injusta desde el primer día, pero debes intentar crear una estrategia de ventaja injusta.

¿CÓMO FORMULAR SU ESTRATEGIA DE VENTAJA INJUSTA?

Formular su argumento sobre la ventaja injusta es la esencia de la estrategia empresarial. Algunas ventajas injustas pueden materializarse en las primeras etapas de su modelo de negocio, mientras que otras requieren tiempo para desarrollarse.

Ash Maurya y su Lean Canvas, sostiene que ha mapeado las 7 Fuentes de Ventajas Injustas por etapa para mostrar cuándo se accede típicamente a ellas:

• Cornered Resource: (- 3 month)

• Counter Positioning: Problem/Solution Fit (3 months)

• Network Effects: Solution/Customer Fit (9 months)

• Switching Costs: Product/Market Fit (9 month – 21 month)

• Economies of Scale: Product/Market Fit (9+ month – 21 month)

• Process Power: Product7Market Fit and Scale (21+ month – 36 month)

A continuación se explica cómo desarrollar una estrategia de Ventaja Injusta:

1. Revise la lista de los 7 poderes e identifique cuál podría aplicarse a su modelo de negocio.

2. Identifique los activos/recursos clave que tiene o adquirirá para desarrollar estas ventajas injustas.

3. Cree un cronograma narrativo estratégico. Compártalo y vívalo con su equipo principal y el resto del equipo.