"Relaciones con los Clientes"

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Uno de los aspectos más críticos en el éxito de un modelo de negocio, y a la par uno de los más complejos de tangibilizar: ¿Qué relación mantendremos con nuestros clientes? ¿Qué va a inspirar nuestra marca en ellos? Hablamos además de percepciones, por lo que el Diseño de Servicios (Service Design es una metodología básica).

INTRODUCCIÓN.

Las Relaciones con los Clientes se establecen y mantienen de forma independiente en lso diferentes segmentos de mercado.

En esta sección de describen los diferentes tipos de relaciones que establece una empresa con determinados segmentos de mercado. Las organizaciones deben definir el tipo de relación que desean establecer con cada segmento de mercado. La relación puede ser personal o automatizada. Las relaciones con los clientes pueden estar basadas en los fundamentos siguientes:

Captación de Clientes.
Fidelización de Clientes.
Estimulación de las Ventas (venta sugestiva).

En sus inicios, las relaciones con clientes de los operadores de redes móviles, por ejemplo, se basaban en agresivas estrategias de captación, como los teléfonos móviles gratuitos. Cuando el mercado se saturó, los operadores cambiaron de estrategia se centraron en la fidelización de clientes y el aumento del promedio de beneficios por cliente.

El tipo de relación que exige el modelo de negocio de una empresa repercute en gran medida en la experiencia global del cliente.

¿Qué tipo de relación esperan los diferentes segmentos de mercado? ¿Qué tipo de relaciones hemos establecido? ¿Cuál es su costo? ¿Cómo se integran en nuestro modelo de negocio?

Tal como sostiene Alxander Osterwalder, existen varias categorías de relaciones con clientes que pueden coexistir en las relaciones que una empresa mantiene con un segmento de mercado determinado:

Asistencia Personal: Esta relación se basa en la interacción humana. El cliente puede comunicarse con un representante real del servicio de atención al cliente para que le ayude durante el proceso de venta o posteriormente. Este tipo de relación se satisface, por ejemplo, en los puntos de venta, en los centros de llamada, por correo electrónico, etc.
Asistencia Personal Exclusiva: En este tipo de relación, un representante del servicio de atención al cliente se dedica específicamente a un cliente determinado. Se trata de la relación más íntima y profunda con el cliente y suele prolongarse durante un largo período de tiempo. En la banca privada, por ejemplo, los banqueros personales atienden a clientes con una renta muy elevada. También es posible encontrar relaciones similares en otros negocios, es el caso, por ejemplo, de los ejecutivos de cuentas que se relacionan con los clientes importantes.
Autoservicio: En este tipo de relación, la empresa no mantiene una relación directa con los clientes, sino que se limita a proporcionar todos los medios necesarios para que los clientes puedan servirse ellos mismos.
Servicios Automáticos: Este tipo de relación combina una forma más sofisticada de autoservicio con procesos automáticos. Un ejemplo de este tipo de relación son los perfiles personales en línea que proporcionan a los clientes acceso a servicios personalizados. Los Servicios Automáticos reconocen a los diferentes clientes y sus características para ofrecerles información relativa a sus pedidos o transacciones. Los mejores servicios automáticos pueden simular una relación personal (por ejemplo, recomiendan un libro o una película).
Comunidades:Cada vez es más frecuente que las empresas utilicen las comunidades de usuarios para profundizar en la relación con sus clientes, o posibles clientes, y facilitan el contacto entre miembros de la comunidad. Muchas empresas tienen comunidades en línea que permiten a los usuarios intercambiar conocimientos y solucionar los problemas de otros. Además, las comunidades ayudan a las empresas a conocer mejor a sus clientes. El gigante farmacéutico GlaxoSmithKline creó una comunidad en línea privada cuando comercializó Alli, un nuevo producto de adelgazamiento que se vende sin receta. GlaxoSmithKline quería comprender mejor los retos a los que se enfrentan los adultos con sobrepeso y, de esta manera, mejorar la gestión de sus expectativas.
Creación Colectiva: Son muchas las empresas que van más allá de las relaciones tradicionales y recurren a la colaboración de los clientes para crear valor. Amazon.com invita a los clientes a que escriban comentarios, otras empresas animan a los clientes a que colaboren en el diseño de productos nuevos e innovadores, y otras, como YouTube.com piden a los clientes que creen contenido para el consumo público.

DISEÑO DE SERVICIOS, INNOVAR CREANDO VALOR PARA EL CLIENTE.

El siglo pasado se caracterizó por un auge industrial sin precedentes que se convirtió por derecho propio en la locomotora de la economía. Sin embargo, las últimas décadas del siglo pasado y la primera de este, han visto el crecimiento y consolidación del sector servicios como el nuevo motor de la sociedad, representando (con variaciones por países9 a parte mayoritaria de la torta de actividad económica, lo que se ha dado en llamar la Sociedad de la información y los Servicios.

Sin embargo, y por esquizofrénico que pueda parecer, la realidad es que seguimos aplicando esos caducos principios industriales a la gran mayoría de nuestros planteamientos de gestión, desde los relacionados con el trato de personas (no recursos, como dictan los planteamientos taylorianos) hasta los relacionados a como plantear un servicio, lo que acaba convirtiéndolos en commodities.

“Al final, o Eres Diferente o Eres Barato” (Guy Kawasaki)

En este último punto es donde centraremos el foco. Creo que ha llegado el momento de dejar de plantearnos la innovación sólo en las capas tradicionales (proceso, producto, etc.) y poner el acento en cómo se diseñan, construyen y ejecutan los servicios.

La disciplina sobre la que vamos a intentar arrojar algo de luz (y a la vez desmitificar, ya que está rodeada de una aura a partes iguales de glamour y misterio –Javier Megias-) es el diseño de servicios (Service Design). A expensas de entrar en detalle más adelante, creo que la mejor explicación sobre qué es el service design viene de Marc Fontejn.

“Imagina 2 cafeterías, una pagada a la otra. Ambas venden exactamente el mismo café al mismo pecio. Lo que hace una de ellas está llena y la otra vacía es el diseño de servicios”.

La disciplina de “service design” pone a nuestra disposición un número nada despreciable de herramientas para entender cómo es la relación con el usuario del servicio, la evolución de la experiencia del cliente a lo largo de la interacción con nuestra organización y cómo se pretende dar respuesta a los problemas, identificados en la misma, y sobre todo, cómo diseñarla de una forma estructurada y razonablemente predecible. Es un sutil pero importante cambio de filosofía, la base del proceso y donde entraña su poder, es pasar de diseñar el servicio desde el punto de la compañía, basado muchas veces en suposiciones, para hacer un diseño de servicio centrado en el usuario, entendiendo e integrando su comportamiento, necesidades y motivaciones, además de la coreografía de procesos que componen el servicio, entendiéndolos como un todo.

ALGUNAS CARACTERÍSTICAS.

No se trata de gestionar intangibles, aunque obviamente son una parte de la ecuación, sino de estudiar, identificar y comprender los puntos de interacción con el cliente(los denominados touchpoints) y diseñar / mejorar el servicio para que este sea lo más eficiente posible, relevantey adaptado a las necesidades del cliente, a la vez que sólo se mantienen las actividades que realmente aportan valor.

Otro de los aspectos que son absolutamente diferenciales de este planteamiento es que no se trata del típico proceso de consultoría “tradicional” desacoplado de la realidad y cuyas conclusiones salen de estudiar un montón de cifras y entrevistas a directivos, con un profundo conocimiento de muchos temas, pero desconectados de la realidad de trato diario con el cliente. Para el diseño de servicios es básico hablar con el cliente, estudiarlo, preguntarle, observarlo, entender cómo se relaciona con el resto de los actores del servicio. En definitivo, ponernos en sus zapatos y construir una sensación de copropiedad del servicio que estamos diseñando (porque no olvidemos, que el poder es del cliente y como tal se le debe reconocer).

Así mismo, me parece especialmente interesante el enfoque al diseño de la experiencia (puesto que encaja completamente con cómo se entiende cualquier proceso de estrategia corporativa): no se trata de recalcar una larga y sesuda planificación para hacer una gran y única implantación, sino más bien de crear un diseño de múltiples escenarios, prototipar e iterar en el diseño de servicio hasta dar con el que mejor funciona acorde a los parámetros que hemos diseñado … rápido, pequeño y barato.

FASES EN EL PROCESO DE DISEÑAR SERVICIOS.

Aunque obviamente se trata de un proceso artesanal, si que existen una serie de planteamientos más o menos comunes. Típicamente, un proceso de diseño de servicios incorpora estas fáses:

1. OBSERVAR: Cómo los usuarios utilizan el servicio ¿Cómo se relacionan con él? ¿en qué situación? ¿Solos o acompañados? ¿Qué hacen antes y después? Es mucho más que montar un focus group, ya que como sucede con el Principio de Heisenberg, la observación adultera el resultado.

2. INVOLUCRAR: Involucrar a los usuarios en el proceso, conseguir su ayuda, ideas y propuestas ¿Quién mejor que el usuario para contarnos cuales son los puntos de mejora, las situaciones que le producen frustración o para proponernos ideas sobre qué elementos se podrían mejorar?

3. DISEÑAR BLUPRINT: Refiere a donde analizar cómo se entrega el servicio, cómo se relacionan los actores, dónde se entrega el valor, .. etc. (más adelante hablaremos de esta herramienta, básica para el service design).

4. ANALIZAR LA CALIDAD: No sólo a través de los usuarios sino del uso de otros parámetros (costo-efectividad, posibilidades de mejora). Los usuarios como fuerte única de innovación pueden ser engañosos (no es lo mismo lo que dicen necesitar que los que de verdad necesitan –observación vs escucha).

5. MAPA DE IDEAS: Desarrollar y crear un mapa de ideas con las posibilidades de mejora identificadas. Es importante crear una herramienta compartida sobre lo que trabajar las ideas, que nos permita relacionar conceptos, propuestas, etc.

6. PROTOTIPAR: Prototipar el nuevo servicio. Hay múltiples formas de probar el servicio, pero el objetivo final es fallar barato y conseguir el servicio mejor alineado con los parámetros establecidos tras varias iteraciones.

7. CAJA DE HERRAMIENTAS: Crear una caja de herramientas para que el trabajo realizado no sólo se quede en un proyecto de mejorar aislado, sino que se convierta en parte integral de los procesos de la empresa.

Otra forma de verlo es a través de la metodología AT-ONE, que habla de los 5 elementos que deben ser cubiertos al diseñar un servicio. La idea es partir de un problema planteado por el cliente, para ir un poco más allá y descubrir los problemas raíz que han llevado a la demanda/problema expresado por el cliente:

· Acrtores.

· TouchPoints:

· Oferta:

· Necesidades.

· Experiencia.

HERRAMIENTAS.

Como ya hemos visto, una de las herramientas con las que más se puede trabajar es el blueprint, el cual pretente modelar la característica del servicio, sus interacciones (touchpoints), cómo se siente el usuario al interactuar con el servicio difícil de medir pero clave).

Este tipo de técnicas tiene un enlace absolutamente cercano con el design thinking que suele actuar a modo de “pegamento” que une múltiples disciplinas, y matiza/ aprovecha herramientas heredadas de éste, como por ejemplo:

Si les interesan las herramientas de diseño de servicios, les dejo una herramienta para el diseño de servicios.

Si quieren seguir aprendiendo sobre ella, a continuación les dejo unos cuentos que espero le sean útiles, y sin duda les recomiendo el libro “This is Service Design”.